CARLSEN, editorial líder en publicaciones infantiles forma parte del grupo Bonnier. En 2013, lanzasteis un sello digital. ¿Por qué?

El lanzamiento del sello digital en 2013 fue la respuesta que se quiso dar directamente al crecimiento del mercado del e-book así como a una demanda creciente de literatura fantástica para jóvenes. CARLSEN es una de las editoriales líderes infantiles en parte gracias al enorme éxito de las ediciones alemanas de Harry Potter y Twilight. Desde entonces, se ha creado una gran comunidad de lectores en redes sociales que leen más novelas de fantasía de las que podrían publicar impresas. Fue una decisión natural establecer un nuevo sello centrado en fantasía para jóvenes así como producir e-books a un precio más bajo. Esto nos da la oportunidad de publicar muchas más novelas de fantasía que antes. Hay que decir que esto no hubiera sido posible sin la ascendente comunidad de autoeditores en Alemania que aceleró el mercado del e-book y fue especialmente exitosa entre lectores de fantasía.

¿Cuáles son los factores del éxito a la hora de gestionar catálogos digitales como los de Impress o Dark Diamonds, comparándolos con los catálogos más tradicionales?

Los catálogos digitales ofrecen muchas más oportunidades y posibilidades a las editoriales. Nuestros dos sellos nos permiten dar respuesta de forma mucho más rápido a las tendencias en el segmento de fantasía (ya que la producción del e-book es mucho más rápida), trabajar con muchos más autores (ya que los costes de producción son mucho más bajos y por tanto también el riesgo) y establecer una relación más cercana con nuestros lectores (ya que nuestros lectores en digital son mucho más activos en redes sociales, lo cual nos proporciona respuestas directas al contenido). Todos estos son claves del éxito, aunque estas oportunidades deben ser aprovechadas de forma sabia. En el mundo digital, no basta con dar respuesta rápida a una tendencia en el segmento de fantasía o incluso crear na tendencia, puesto que otros sellos digitales y de autoedición también son muy rápidos y los éxitos pronto son desfasados. El secreto es crear un impacto permanente. Esto se puede alcanzar o bien mediante la publicación rápida de secuelas, precuelas o spin-offs tan pronto como una novela empieza a llegar a más público (tal y como hacen los autoeditores) o bien, tal y como nosotros llevamos a cabo, creando una marca que se gane la confianza del lector, una auténtica comunidad de fans que comprará la mayor parte del contenido porque se identifica con la historia.  Pensar a través de comunidades y la identificación a través de las mismas han sido los factores reales del éxito para nuestros sellos Impress y Dark Diamonds.

¿Qué más aprendizajes claves puede obtener una editorial tradicional del mundo del libro digital?

No hay que olvidar a los lectores, es decir, los blogueros. Las editoriales tradicionales tienden a centrar su estrategia de ventas básicamente en las tiendas físicas, ignorando a los usuarios finales, es decir a los lectores. Obviamente, el mercado digital no puede hacer eso mismo, puesto que las tiendas físicas raramente venden e-books. Por ello es que abordan a sus lectores directamente o a través de las personas con mayor influencia: los blogueros de libros. Los editores tradicionales deberían aprender del mundo del libro digital a la hora de tener más en cuenta a los blogueros. Otro aprendizaje esencial son los metadatos. En el mundo digital, el factor clave para el éxito es la detectabilidad por lo que el buen cuidado de los metadatos supone un paso enorme en la dirección correcta. Los editores de hoy en día deberían de estar informados acerca del SEO, palabras clave, así como la mejor forma de elaborar un título y un texto para que un libro pueda ser encontrado fácilmente en internet. Deberían pensar siempre en los lectores que por lo general navegan a través de tiendas sin saber exactamente lo que quieren comprar, así como en aquellos que buscan exactamente un título, pero han olvidado el autor y el título. Otro aprendizaje clave es la transparencia e información – algo sobre lo que debemos poner el foco actualmente. Los lectores interesados por un libro, por lo general quieren saber de lo que una editorial tradicional les proporciona. ¿Quién es el autor en la “vida real”? ¿Qué más ha escrito? ¿Sobre qué trata realmente el libro? ¿Tiene la historia un final abierto? ¿Cuantos libros tendrá la serie y cuando serán publicados? En estos aspectos, aprendemos mucho sobre los autoeditores alemanes. La mayor parte de ellos no se dedica a escribir señuelos de marketing para sus libros (tal y como hacen las editoriales tradicionales) sino que colocan el resto de contenido que se pueda conocer directamente en sus textos de internet. Esto es algo que los lectores agradecen. Los lectores quieren saber que están comprando y siempre están más dispuestos a comprar un libro cuando se les ofrece información adicional.

Hay muchos autoeditores de éxito ahí fuera. ¿Qué les puedes ofrecer para convencerles? ¿Qué necesitan aún?

Trabajamos con muchos autoeditores de éxito y puedo decir por mi experiencia que depende mucho del autor. Algunos quieren trabajar con una editorial porque prefieren centrarse en su escritura y no perder tiempo con todo lo demás (crear una cubierta, encontrar un corrector, producir y distribuir el e-book, crear una Buena campaña de marketing, etc.). Muchos nos ofrecen sus textos porque quieren trabajar con un editor profesional y aprender más sobre la escritura creativa. Incluso más quieren formar parte de nuestra marca, ganar más lectores, introducirse en nuestra comunidad de autores, tener resonancia entre blogueros que estaban antes fuera de su alcance, así como sentirse “elegidos por una editorial” en lugar de ser auto-publicados. Podemos ofrecer todo esto en nuestros sellos digitales, y para muchos autoeditores realmente marca una diferencia, incluso si ya han tenido éxito previamente.  Sin embargo, la mayor parte de los autoeditores de éxito esperan encontrar en las editoriales la puerta al éxito en las librerías. Pero esto es algo que nuestros sellos digitales no pueden ofrecer, o al menos no de forma inmediata. Este año, comenzamos a cooperar con el catálogo de libros de bolsillo de CARLSEN. Cada seis meses, elegimos nuestras cuatro novelas de mayor éxito y las publicamos como libros de bolsillo de CARLSEN Impress. No obstante, ya que los títulos son elegidos en base a números de ventas reales, esto es algo que no podemos prometer a priori. Para algunos editores, la existencia de tal posibilidad es suficiente para ganárnoslos, para otros no, puesto que exigen una garantía. Así que realmente depende de cada autor.
¿Qué otras editoriales piensas que están llevando a cabo un buen trabajo en la transformación de sus negocios y por qué?

Cada vez hay más y más editoriales alemanas que sacan sellos digitales. Muchos de estos sellos fueron fundados recientemente, en 2016, y aún están testando sus posibilidades. Por lo tanto, es difícil predecir qué ocurrirá con ellos. No obstante, algunos sí que deberían ser mencionados. Uno de ellos es Feelings, un sello de Holtzbrink Publishing Group, una de las empresas de medios líderes en el negocio de libros. Están centrados en novelas románticas y están teniendo mucho éxito con el contenido. Otro sello es Forever, un sello centrado en género romántico, así como Midnight que publica novelas de misterio y detectives. Ambas fueron creadas por Ullstein Verlage, que también pertenecen al grupo Bonnier. Ullstein es una editorial muy ingeniosa y tiene ideas fantásticas cuando se trata de crear comunidades de lectores fieles que son las que están dejando una gran impronta en el mercado digital en Alemania. Igualmente interesante es el pueblo sello be« de Bastei Lübbe, que está dividido en tres secciones: beHEARTBEAT, beBEYOND y beTHRILLED. Han hecho una campaña de lanzamiento sensacional, posicionándose en realmente muy poco tiempo como un componente crucial del mundo digital, lo cual no deja de impresionar. También digno de mención es el original sello de Oetinger34, que es una plataforma donde los autores, editores y diseñadores pueden encontrarse y publicar profesionalmente. Hay muchas más editoriales alemanas con ideas impresionantes para lo digitales, estos han sido únicamente los que me han venido a la cabeza.

Impress​ está dedicado a la ficción para jóvenes, Diamonds está dedicado al género fantástico-romántico para adultos. ¿Tenéis planeado ampliar vuestros productos o servicios con el fin de vender “no solamente libros” si no también viajes por ejemplo?

No, ahora mismo no pensamos en ampliar nuestros productos o hacer mercadeo adicional. Pero, ¿quién sabe lo que el futuro nos depara?

Finalmente, ¿no es todo cuestión de tener buenas historias?

Por supuesto, todo es una cuestión de tener buenas historias. Incluso me atrevería a decir: ¡más que nunca! Actualmente vivimos en un mundo magnífico donde una buena historia puede dar la vuelta al mundo sin invertir demasiado una campaña de marketing, sin necesidad de ser propuesta por una gran librería e incluso sin necesidad de ser impresa. Para mí esto no supone amenaza para el mundo editorial tradicional, sino más bien, una gran oportunidad para todos nosotros. Para un autor con una historia fascinante nunca fue más fácil que ahora poder ser leído y querido por un gran público. Hoy en día, cualquier persona realmente dotada y con algo de perseverancia puede comenzar con una simple carga y acabar en bestseller. En el inmenso mundo de las redes sociales, las opiniones de los lectores cuentan más que nunca y si una historia es realmente buena, el boca a boca puede ser muy rápida y acabar en un hito de la autoedición, a ser un milagro de ventas digitales en un sello digital o un bestseller en papel en una gran editorial – o todo a la vez. Considero que el papel de los sellos digitales es el de servir de puente entre los nuevos prometedores autores y los lectores deseosos de encontrar su nuevo libro preferido. El mundo digital puede conectarlos mucho más rápidamente y los sellos digitales están ahí para derribar muros. Pero la base de todo es siempre una buena historia.

¿Cómo crees que los editores trabajarán en 2025?

Pensar en 8 años en adelante significa que llegaremos a un tiempo donde los nativos digitales serán mayoría como consumidores y compradores de contenidos. Sin embargo, no creo que los libros impresos hayan sido olvidados. Hoy en día observamos como especialmente los adolescentes tienden a ser los mayores amantes de todo tipo de libros, incluso si primero deben disfrutar del e-book antes de comprar el libro impreso para su estantería. Aun así pienso que en 2025 los editores se centrarán más en contenido adaptado para smartphones que en e-books elaborados especialmente para lectores digitales. Me podría imaginar que el contenido superara el formato de su publicación, es decir, que el editor venderá la historia como tal al lector que podrá elegir el formato en que quiere consumirla – impresa, digital, en audio, dependiendo de lo que hace durante el día. Incluso preveo que habrá mucho más contenido lúdico, conectando la industria del videojuego y el cine al mercado del libro, haciendo posible no solo consumir el contenido sino transformarlo individualmente, con el fin de explorar finales distintos, elegir diferentes escenarios, reproducir la historia como un juego o reescribirla en ficción de acuerdo a una funcionalidad. Puesto que la historia central suele ser considerada sagrada por los lectores, los libros impresos, así como las versiones análogas de la historia serán igual de apreciadas que hoy en día. De esta forma, los editores en 2025 deberán de pensar en dos direcciones: como editar una historia de la mejor manera posible y como abrir la historia para ser transgredida. Nuestras tareas no serán aburridas, eso, desde luego.