Entrevista con María Inés Redoni

Por la redacción

La audiencia cambia constantemente, sea de una generación para otra o de una región a otra. ¿Cuál es la estrategia para que V&R se mantenga relevante para su público?

Desde nuestros mismos orígenes hemos tenido la necesidad de llegar a consumidores que no son compradores habituales de libros. El producto con el que iniciamos nuestro catálogo: el libro regalo, no era en aquel momento algo popular, los libreros no lo veían con buenos ojos ya que escapaba al concepto tradicional del libro, (el autor no era importante ni siquiera relevante), y tampoco entendían el concepto de “regalo, para no lectores…” Conquistar ese lugar deseado en las librería, donde los futuros consumidores nos pudieran ver y adquirir, nos llevó mucho tiempo y persistencia.
Al mismo tiempo salimos a buscar otros puntos de venta, para venderle a ese público que no frecuenta las librerías.
Durante todos estos años, otro de los factores claves para mantenernos exitosamente en diferentes países ha radicado en el respeto y el conocimiento profundo de la cultura de cada país. Esto ha sido fundamental en nuestra política de seguir conquistando consumidores. Cada público es diferente y a cada uno se lo debe abordar de una manera particular. Para esto también fue esencial el cuidado que le pusimos a los contenidos a fin de que transmitieran fielmente los sentimientos tanto a un argentino como a un mexicano.

En estos últimos años, los avances tecnológicos han generado un importantísimo cambio de hábito en todos los órdenes de la vida de las personas. Los consumidores del 2019 tienen otras formas de comunicarse, de relacionarse, de trabajar, del uso del tiempo libre, etc. que los de una década atrás. Todo esto nos pone a los editores ante un gran desafío, ya que se ha modificado las tendencias de compra de nuestros libros. Por otra parte el masivo uso de las redes y el desarrollo de la obtención de datos de los consumidores (gracias a la Big Data), han producido un cambio radical en la manera de hacer los libros, y en la forma de promocionarlos. Gracias a esto hoy los editores podemos saber lo que opinan nuestros lectores, dialogar con ellos, consultarlos, conocer quienes son los que compran (edades, género, poder adquisitivo, gustos, preferencias, etc .) y hasta la posibilidad de llegar a nuevos consumidores con un marketing digital dirigido a un perfil determinado.
En V&R tratamos de aprovechar al máximo todas estas herramientas para aumentar y mantener el interés sobre nuestros títulos, cada vez que planificamos estrategias de difusión y marketing.

En una época en que cada vez hay más segmentación, muchas editoriales de nicho surgieron y las grandes editoriales crearon sellos para atraer a ese público de nicho. ¿Cuáles son los cuidados que el mercado debe de tener a la hora de lanzar ese tipo de desafío?

A la hora de crear un sello para atraer un nuevo público es fundamental analizar muy bien las posibilidades de venta, el perfil de los consumidores, la competencia, etc. Los nichos son interesantes porque justamente son porciones de mercado más chicas, más acotadas, que todavía no están muy explotadas. En nuestro caso los sellos nuevos fueron lanzados para conquistar nuevos lectores, segmentos de mercado a los cuales no le vendíamos y que debíamos ganar. Cuando decidimos comenzar con nuestro sello para Jóvenes Lectores había muy pocos títulos disponibles en nuestro mercado. Así lanzamos VRYA en castellano y Plataforma 21 en portugués, para captar a dicho público y darles un marco, una forma de identificación a nuestras publicaciones. Desde un principio tuvimos una gran aceptación en el mercado y el catálogo fue creciendo en títulos juveniles. Fue necesario adaptarnos a los requerimientos de nuestros lectores, comenzamos a aumentar el caudal de tráfico de nuestras redes, nos familiarizamos con sus códigos, aprendimos a atender sus gustos y pedidos, a participar en reuniones con ellos y por sobretodo a satisfacer su avidez de novedades. La calidad que nos distingue y la correcta relación entre precio / valor percibido, fue también un factor importante para lograr un excelente posicionamiento en el mercado como uno de los sellos mas relevantes en la ficción de Jóvenes Lectores.

¿Cómo percibes ese movimiento de segmentación, creación de grupos y afines en las diferentes zonas en que V&R está presente?
El catálogo de V&R comprende hoy diferentes líneas, con características y necesidades diferentes. Esto nos obliga a generar vías y grupos de comunicación para cada uno de acuerdo con edades, géneros y temáticas. Por otro lado, esto también nos favorece ya que la marca se instala en diferentes segmentos de los mercados, lo que implica un mayor tráfico y consumo.
La línea de Jóvenes Lectores representa para nosotros una gran parte de la facturación. La manera de relacionarnos con los jóvenes se replica en los distintos países a pesar de las diferencias culturales. Lo mismo es con los jóvenes de Brasil, con los de México o los de Argentina. Las redes con mayor tráfico pueden variar un poco de acuerdo con las costumbres del lugar, pero no es más que eso. Instagram, Facebook, Youtube son las preferidas en todos lados.
Otra fuente de nuevos consumidores, en este segmento proviene de los libros que al ser llevados a series y/o películas se han transformado en bestsellers. El interés que despiertan estas producciones hace que se generen nuevos lectores atraídos por una trama o historia que descubrieron en la pantalla.
Mas allá de este sello ,V&R tiene en la actualidad claramente segmentado las líneas del catálogo de acuerdo a sus destinatarios.

Hubo una época en que “el contenido era el rey”. ¿Qué decir hoy de un contenido que no lleva en consideración el conocimiento de su público?
Creo que tiene pocas probabilidades de éxito.
El contenido es lo mas importante y debe estar pensado en función del público al que se quiere llegar. Las editoriales somos productoras de contenidos.
Sea en el formato que sea libro físico, digital o audiolibro el cuidado del contenido es una de las funciones mas importantes de las editoriales.